Tadeusz Kowalski, prof. Uniwersytetu Warszawskiego, ekonomista i medioznawca, członek Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, od lat zajmuje się ekonomią mediów, regulacjami rynku medialnego i transformacją cyfrową. W rozmowie z PAP opowiedział o tym, dlaczego statystyki oglądalności telewizji bywają mylące, czemu seniorzy często „żyją z telewizorem”, dlaczego ramówka nadal ma sens oraz o tym, że sztuczna inteligencja może być jednocześnie wielką szansą i ogromnym zagrożeniem.

PAP: Przeglądałam różne badania dotyczące oglądalności telewizji. Z jednej strony wynika z nich, że średni czas, który statystyczny Polak przeznacza na konsumpcję treści telewizyjnych dziennie, wyniósł zimą ubiegłego roku ponad cztery godziny. Z innych badań wynika jednak, że choć 93 proc. gospodarstw domowych wciąż posiada telewizor, to ponad połowa respondentów deklaruje, że ogląda telewizję raczej rzadko, a jako główne kanały konsumpcji treści wskazuje YouTube i platformy streamingowe. To kto właściwie „robi” te statystyki? Kto dziś siedzi przed telewizorem?

Tadeusz Kowalski: Te dane wcale nie muszą być całkowicie sprzeczne. Bardzo wiele zależy od tego, jak zostały sformułowane pytania i co respondenci rozumieją przez „oglądanie telewizji”. Bo kluczowe zmiany nastąpiły w momencie przejścia na naziemną telewizję cyfrową i są skutkiem rozwoju internetu. Ogromna część telewizji po prostu przeniosła się do sieci.

Dzisiaj ktoś może oglądać programy telewizyjne na telewizorze podłączonym do internetu, korzystać z TVP VOD, oglądać serial emitowany wcześniej w telewizji albo transmisję na YouTubie i odpowiadać w badaniu: „nie oglądam telewizji, korzystam z internetu”. Tymczasem de facto konsumuje treści telewizyjne.

Weźmy prosty przykład. Jeśli ogląda pani program Telewizji Polskiej przez TVP VOD, to co pani robi? Ogląda telewizję czy korzysta z internetu? Dla wielu osób odpowiedź brzmi: „korzystam z internetu”. I właśnie stąd bierze się część tych rozbieżności.

Druga rzecz jest taka, że rzeczywiście obserwujemy zmianę pokoleniową. Wśród młodych ludzi, zwłaszcza studentów, bardzo wiele osób deklaruje, że w ogóle nie posiada telewizora. Mówią: „wystarczy mi komputer”, czasem podłączony do dużego monitora. Smartfon też stał się ekranem konsumpcji treści. To zmienia sposób uczestnictwa w mediach.

Jednocześnie badania, które widziałem – między innymi realizowane przez firmę Kantar – pokazują, że głównym ekranem nadal pozostaje duży ekran telewizyjny. Tylko że zmienił się sposób korzystania z niego. Dzisiaj można przesłać obraz ze smartfona na telewizor, oglądać streaming, korzystać z aplikacji. Technicznie nie ma już większych ograniczeń.

Nie ma jednak wątpliwości, że tradycyjna telewizja linearna, czyli oglądana „na żywo”, wciąż jest domeną osób starszych. To często widzowie mniej zainteresowani nowinkami technologicznymi albo po prostu mniej skłonni do eksperymentowania z nowymi formami odbioru. Oni zawyżają klasyczne statystyki oglądalności, podczas gdy młodsi – paradoksalnie – je zaniżają, deklarując, że telewizji nie oglądają, choć w praktyce konsumują jej treści.

Sam zresztą również coraz rzadziej oglądam telewizję linearną. Wolę obejrzeć wybrane programy później, kiedy mam czas – przez internet, YouTube albo platformę streamingową. Dzisiaj większość treści telewizyjnych funkcjonuje jednocześnie w obu światach: linearnym i nielinearnym.

PAP: Jest jeszcze jedna rzecz. To oczywiście wyłącznie obserwacja, a nie dowód naukowy, ale mam wrażenie, że wielu seniorów nawet nie tyle ogląda telewizję, ile po prostu „ma ją włączoną”. Telewizor staje się czymś w rodzaju plastra na samotność.

T.K.: To bardzo trafna obserwacja. Kiedyś takim medium towarzyszącym było przede wszystkim radio. Ludzie zaczynali dzień od radia i ono po prostu grało przez cały dzień. Potem pojawiły się telewizje śniadaniowe, zmienił się układ mieszkań, kuchnia połączyła się z salonem i telewizor przejął część funkcji radia.

Dla wielu osób telewizja jest obecna cały czas. Nie zawsze oglądają ją z pełnym skupieniem, ale ona „jest”, tworzy poczucie obecności drugiego człowieka, rytmu dnia, kontaktu ze światem.

Oczywiście badania telemetryczne próbują takie sytuacje wychwytywać. Jeżeli przez dłuższy czas nie ma żadnej aktywności po stronie widza, wynik może zostać wyłączony z pomiaru. Jest też oprogramowanie instalowane w telewizorach, które automatycznie wymaga po pewnym czasie potwierdzenia obecności przez użytkownika. Wszystko po to, żeby ograniczyć sytuacje, w których telewizor jest włączony, ale nikt faktycznie z niego nie korzysta.

Ale jest jeszcze ważniejsze zjawisko – korzystanie z kilku ekranów jednocześnie. To dziś absolutnie masowe.

PAP: Czyli tak zwany second screen?

T.K.: Nawet multiscreen. Razem z profesorem Bohdanem Jungiem określaliśmy to kiedyś jako „czas hybrydowy” – czas ograniczonej uważności. Człowiek ogląda telewizję, ale jednocześnie sprawdza wiadomości na telefonie, odpowiada na maile, scrolluje media społecznościowe.

Kiedyś, jeśli ktoś oglądał film, to oglądał film. Dzisiaj nawet w kinie ludzie potrafią zerkać na smartfony. A w domu to już zupełna norma.

I teraz pojawia się problem: jak mierzyć taki czas? Jeśli zsumujemy wszystkie aktywności medialne, wychodzi nam czasami doba dłuższa niż 24 godziny. Bo człowiek jednocześnie konsumuje kilka mediów naraz.

To oczywiście zmienia skuteczność przekazu medialnego, bo uwaga odbiorcy jest rozproszona, trudniej mu zbudować pełne skupienie.

PAP: Czy w takim razie tradycyjna ramówka telewizyjna ma jeszcze sens? Może telewizja linearna powinna zostać wyłącznie przy transmisjach sportowych czy newsach, a cała reszta przejść do internetu?

T.K.: Tu bym się jednak z panią nie zgodził. Najlepszy dowód jest taki, że główne programy informacyjne nadal gromadzą gigantyczną widownię. „Fakty” czy „19:30” oglądają regularnie miliony ludzi. Żaden kanał internetowy nie buduje systematycznie takich zasięgów.

Poza tym dla wielu osób ramówka jest czymś świętym. Istnieją ludzie, którzy mówią: „nie mogę teraz rozmawiać, bo właśnie oglądam mój serial”. To jest rytuał dnia. Dlatego programiści telewizyjni doskonale wiedzą, że nie wolno gwałtownie zmieniać ramówki. Widzowie są konserwatywni, a zbyt duża liczba innowacji potrafi zniszczyć oglądalność.

Oczywiście młodsze pokolenia konsumują media zupełnie inaczej – bardziej spontanicznie, mobilnie, wybiórczo. Ale telewizja nadal pozostaje medium masowym. Informacje o jej śmierci są zdecydowanie przedwczesne – ona nie umiera, lecz „zmienia skórę”.

PAP: Kiedyś było jednak inaczej - „dziś jest czwartek, więc będzie »Kobra«”. Wspólne czekanie na kolejny odcinek serialu tworzyło pewien rytm społeczny. Obecnie platformy streamingowe wrzucają całe sezony naraz.

T.K.: To są po prostu różne modele biznesowe. Netflix daje cały serial od razu i zachęca do binge watchingu – oglądania po kilka odcinków bez przerwy. HBO z kolei często publikuje odcinki co tydzień, żeby utrzymać zainteresowanie i subskrypcje. Telewizja robi dziś dokładnie to samo: działa jednocześnie linearnie i internetowo. Audycja może zacząć się w radiu albo telewizji, a potem być kontynuowana na YouTubie. I to jest chyba najrozsądniejsza strategia – nie rezygnować z żadnego kanału dystrybucji, tylko być wszędzie tam, gdzie jest odbiorca.

PAP: Ale internet zniósł jeszcze jedno ograniczenie – długość wypowiedzi. W telewizji newsowej ekspert często dostaje 20 sekund. Tymczasem w internecie rozmowy potrafią trwać półtorej godziny.

T.K.: I właśnie dlatego wiele formatów internetowych odniosło sukces. W tradycyjnych mediach obowiązuje skrótowość. Dziennikarz potrzebuje jednego mocnego zdania. Internet pozwala pogłębiać wątki, rozwijać argumentację, prowadzić spokojną rozmowę. To bardzo cenna zmiana.

PAP: Jest pan zwolennikiem odejścia od abonamentu RTV.

T.K.: Powiedziałbym inaczej: abonament w sensie teoretycznym jest bardzo dobrym rozwiązaniem. Problem polega na tym, że w Polsce historycznie nie udało się stworzyć skutecznego systemu jego poboru.

Młodzi ludzie często nawet nie wiedzą, że istnieje obowiązek rejestracji odbiornika. Dawniej wyglądało to zupełnie inaczej – sklep zgłaszał zakup telewizora na pocztę i sprawa była zamknięta. Dziś ten system jest archaiczny.

Dlatego potrzebujemy innego mechanizmu – automatycznego, niezależnego od bieżącej polityki. Ja od lat proponuję rozwiązanie polegające na przekazywaniu części wpływów z VAT od reklamy na finansowanie mediów publicznych. To byłby mechanizm neutralny dla obywatela i niezależny od tego, kto akurat rządzi. To taki odpowiednik „korkowego” z czasów PRL, kiedy jakaś kwota od każdej butelki wódki przeznaczana była na fundusz antyalkoholowy. Bo najgorsze jest uzależnienie finansowania od bieżącej polityki. Nie może być tak, że media dostają więcej pieniędzy, kiedy są „grzeczne”, a mniej, kiedy są krytyczne wobec władzy.

PAP: Czy naprawdę możliwe są w Polsce całkowicie niezależne media publiczne?

T.K.: Powiem szczerze: chyba żadne media na świecie nie są całkowicie niezależne. Można jedynie tworzyć mechanizmy ograniczające polityczny wpływ. Kluczowe są stabilne kadencje władz, transparentne procedury powoływania i bardzo precyzyjne przesłanki odwołania. Jeśli prezes wie, że może zostać odwołany w każdej chwili, trudno mówić o niezależności.

Ale równie ważne są osobowości. Media potrzebują ludzi odważnych, odpowiedzialnych, nieulegających koniunkturalizmowi.

PAP: Co z mediami lokalnymi? Mam wrażenie, że znikają na naszych oczach.

T.K.: W dużej mierze przeniosły się do internetu. Niektóre lokalne portale radzą sobie całkiem dobrze. Ale oczywiście kryzys prasy drukowanej uderzył w media lokalne wyjątkowo mocno.

PAP: Dziś ogromną część tego, co oglądamy, wybierają za nas algorytmy YouTube’a czy TikToka. Jaka jest w tym wszystkim rola KRRiT?

T.K.: Wbrew pozorom to nie jest całkowicie nieuregulowana przestrzeń. Usługi audiowizualne podlegają określonym przepisom. Problem polega raczej na tym, że regulacje nie nadążają za rzeczywistością i często brakuje instrumentów wykonawczych. Pojawia się też demagogiczny argument, że każda regulacja internetu to cenzura. A przecież nie chodzi o cenzurę, tylko o elementarny porządek prawny.

PAP: A sztuczna inteligencja? Prezenterzy z AI, generowane treści, deepfake’i – czy to wymaga regulacji?

T.K.: Oczywiście, że wymaga. Ale jednocześnie nie możemy zachowywać się jak luddyści niszczący maszyny tkackie napędzane parą. AI przynosi ogromne korzyści, ale też wielkie zagrożenia. Widzi pani przecież redukcje zatrudnienia w mediach. Część procesów będzie automatyzowana.

Największy problem polega na tym, że sztuczna inteligencja nie ma etyki. Nie rozumie odpowiedzialności, dla niej liczy się skuteczność, nawet „po trupach”. Dlatego uważam, że materiały tworzone przez AI powinny być obowiązkowo oznaczane. Odbiorca musi wiedzieć, czy ma do czynienia z człowiekiem, czy z maszyną.

PAP: Mam czasem wrażenie, że media – także publiczne – działają dziś trochę jak algorytmy. Im większy konflikt, tym większe zainteresowanie.

T.K.: Bo media nie funkcjonują w próżni. One odbijają społeczne podziały, które realnie istnieją. Oczywiście część polityków jest zainteresowana podtrzymywaniem tych podziałów. Konflikt mobilizuje emocje, a emocje przekładają się na uwagę. Niemniej jednak uważam, że media publiczne dziś są mniej polaryzujące niż kilka lat temu. To nie znaczy, że problem zniknął. Po prostu sytuacja jest bardziej złożona.

PAP: Na koniec – jak będzie wyglądał wieczór przeciętnej polskiej rodziny za dziesięć lat? Nadal będziemy mieć telewizor w salonie?

T.K.: Myślę, że tak. Nawet większy niż dziś. Pytanie tylko, czy nadal będziemy oglądać coś wspólnie. Kiedyś rodzina miała wspólny kod kulturowy. Wszyscy oglądali te same seriale, znali tych samych aktorów, rozmawiali o tych samych programach. Dzisiaj każdy konsumuje inne treści, słucha innej muzyki, korzysta z innych platform. Wspólny kod kulturowy bardzo się skurczył. I być może to jest największa zmiana ze wszystkich.

Ale mimo wszystko mam nadzieję, że rodziny nadal będą ze sobą rozmawiać. Może czasami nawet bez ekranów. Bo technologia może wiele ułatwić, ale nie zastąpi zwykłej ludzkiej rozmowy.

Rozmawiała: Mira Suchodolska (PAP)

mir/ akar/