Raport: zbyt częsty kontakt odbiorcy z reklamą w internecie może obniżyć jej skuteczność

Autorzy badania zwrócili uwagę, że użytkownicy internetu pomijają reklamy internetowe przede wszystkim nie ze względu na ich tematykę, lecz sposób emisji.

W odpowiedziach na pytanie wielokrotnego wyboru trzy najczęściej wskazywane powody niechęci do danej reklamy to: nachalna forma – 27 proc. wskazań, zbyt częste wyświetlanie tej samej reklamy – 24,24 proc. oraz nadmiar różnych reklam – 21,87 proc.

„Wyniki sugerują, że zwiększanie liczby kontaktów z reklamą może działać przeciwnie do zamierzonego celu. Kolejna emisja nie zawsze wzmacnia zapamiętywalność – może powodować zmęczenie przekazem i automatyczne pomijanie go” - zauważyli analitycy UCE Research.

Dla 17,93 proc. badanych najbardziej irytujące są problemy z zamknięciem lub pominięciem reklamy. Z kolei 15,96 proc. wskazało zbyt długi lub nieczytelny przekaz.

„Reklama, która utrudnia powrót do zasadniczej treści, wymusza oczekiwanie albo jej zamknięcie wymaga wysiłku, może zostać odrzucona jeszcze przed oceną jej oferty. Użytkownik reaguje więc nie tylko na przekaz, ale również na sposób, w jaki reklama ingeruje w jego aktywność” - wskazano w raporcie.

Niedopasowanie reklamy do potrzeb lub zainteresowań, a także wrażenie, że treść reklamy wynika ze śledzenia przez przeglądarkę wcześniejszej aktywności użytkownika, uzyskały po 14,38 proc. wskazań.

„To ważny sygnał. Reklama niekorespondująca z zainteresowaniami internauty jest pomijana, ale zniechęcać mogą również zbyt widoczne mechanizmy personalizacji” - zwrócili uwagę eksperci.

Jak wskazano w raporcie, 10,74 proc. badanych pomija reklamę, kiedy ma wrażenie, że została ona dobrana na podstawie podsłuchanych przez system treści prywatnych rozmów.

Część respondentów wskazała również, że do danej reklamy zniechęca ich przesadzony lub potencjalnie wprowadzający w błąd przekaz - 13,01 proc., niska wiarygodność reklamodawcy lub marki – 12,51 proc., a także brak konkretnej informacji o cenie albo korzyści – 12,22 proc.

„Aż 89,85 proc. badanych wskazało przynajmniej jedną cechę reklamy, która skłania ich do pominięcia przekazu bez zapoznania się ze szczegółami. Jedynie 1,87 proc. deklarowało, że zazwyczaj nie pomija takich reklam. Wyniki potwierdzają, że zjawisko banner blindness, czyli niezwracanie uwagi na reklamy, wynikające głównie z naszego przebodźcowania jest powszechne. Przycisk „pomiń” lub ikona „X” są lokalizowane i klikane w ułamku sekundy, często bez zarejestrowania nazwy marki” - zauważyła Beata Komosa-Trzaska z Hybrid Europe, konsultantka merytoryczna badania.

Badanie zostało zrealizowane przez UCE Research dla Hybrid Europe na ogólnopolskiej próbie 1015 dorosłych Polaków. (PAP)

gkc/ drag/